当一瓶第八代五粮液的末端成交价跌破750元，较1019元的官方出厂价倒挂近三成，这家也曾与贵州茅台比肩而立的浓香白酒龙头，依然输掉了高端白酒赛说念最中枢的订价权之战。
更为严峻的是，这场接续数年的增长失速与政策迷局，最终以一场出乎猜度的东说念主事地震，透顶撕开了光鲜外套下的深层积弊。
2026年2月28日，四川省纪委监委发布通报，宜宾五粮液集团有限公司、股份有限公司双料董事长曾从钦涉嫌严重违规作恶，接受顺序审查和监察访谒，同日被接收留置门径。
而就在四个月前，曾从钦的前任、五粮液原董事长李朝阳刚刚因严重违规作恶被开除党籍和公职，半年内两任掌舵东说念主接连落马，这在A股上市公司中极为暴戾。
当“曾从钦期间”戛然则止，留给五粮液的，不仅是东说念主事涟漪的余波，更是积弊已久的增长困局与品牌隐忧。
政策理念念与施行落差
从2022年郑重执掌五粮液，到2026年颓丧离场，曾从钦的四年任期，偶合是白酒行业从黄金增历久转向深度出动期的关节节点。
上任之初提议的“大国浓香、和好意思五粮、中国酒王”的品牌愿景，“135”发展政策，以及激进的提价策略、大刀阔斧的渠说念改造，最终未能率领五粮液裁汰与茅台的差距。
具体落地层面，其中枢动作聚合在四大维度：家具端优化矩阵，朝上打造经典五粮液对标飞天茅台，向下整合系列酒聚焦中枢单品；价钱端激进提价，2024年2月将第八代普五出厂价从969元上调至1019元，初次站上千元关隘；渠说念端结巴传统大商模式，实施“总部抓总、战区主战”的营销架构，布局“三店一家”末端，发力直营与数字化转型；品牌端加码文化营销，鼓动国外化布局，拉升高端形象。
然则施行却不行如意，上述中枢举措却让五粮液堕入了价钱、渠说念、品牌的多重恶性轮回。
往日五年，中国白酒行业走结束一轮从全民扩容到极致分化的深度周期，800元以上高端白酒市集马太效应愈发突显。
茅台稳坐行业完全龙头，营收规模从2021年的1094亿元攀升至2024年的1719亿元，高端市集份额接续突破；泸州老窖、山西汾酒品级二梯队玩家凭借各别化定位和机动的渠说念策略加快追逐，近四年营规复合增速均保持在18%以上，行业位次接续上移。
而“浓香酒王”五粮液，在这场存量博弈中堕入了前所未有的增长困局。
与茅台的营收差距从2021年的432亿元拉大至2024年的827亿元，四年间差距近乎翻倍，白酒行业“茅五双寡头”的花样已名存实一火。
而且，2025年三季报更是交出了2015年以来最差的得益单。前三季度营收、净利润双位数下滑，第三季度单季营收近乎腰斩、净利润暴跌超65%，在头部酒企中功绩发达垫底。
2025年第三季度，五粮液已毕生意收入81.74亿元，同比着落52.66%，已毕归母净利润20.19亿元，同比着落65.62%。反不雅山西汾酒，同时已毕生意收入89.60亿元、归母净利润28.99亿元，单季度跳跃五粮液。
这意味着，五粮液若接续低迷，其第二宝座岌岌可危。
Wind一致性预期炫耀，2025年五粮液展望生意收入约为761.57亿元，同比着落14.60%，归母净利润约为258.91亿元，同比着落18.72%。
如果用更狰狞一些的说法，2021年-2026年这五年，偶合完好障翳了曾从钦从空降五粮液、到郑重执掌、再到落马的完好工作周期，也障翳了五粮液从“行业双寡头”到“增长失速掉队”的完好经过。
功绩滑坡背后的深层困局
拆解来看，五粮液究竟何如了？
最初，提价策略全面失效，渠说念生态遭逢重创。
提价是曾从钦任期内最中枢的价钱动作，初志是通过将普五出厂价普及至与飞天茅台持平的水平，重塑五粮液的高端价值标杆，裁汰与茅台的品牌价差。
但他忽略了一个中枢前提：茅台的提价有强盛的品牌力和刚性需求撑持，而五粮液在高端市集的品牌谈话权不可同日而说念。
提价后，普五批发价反而接续走低，形成严重价钱倒挂。据媒体报说念，2025年双十一时期，普五原箱批价跌至820-850元/瓶，散瓶批价跌破800元，部分电商平台券后成交价致使击穿750元底线，与1019元的出厂价形成近27%的倒挂幅度。
这意味着五粮液经销商依然堕入“卖一瓶亏一瓶”的恶性轮回。
为稳住渠说念，五粮液不得不推出高额补贴。2025年12月在督察1019元出厂价的基础上，给以经销商119 元/瓶的扣头补贴，本色开票价降至900元，变相下调出厂价。
这是普五近十年来初次变相降价，也宣告了挺价策略的全面失败。
其次，超高端政策不足预期，资源踱步难成情状。
曾从钦任上一直试图通过经典五粮液突破3000元以上超高端市集，结巴茅台的独揽花样。
但从本色发达来看，经典五粮液恒久未能形陈规模效应，市集认同度极低，既莫得翻开高端商务奢华市集，也未形成储藏与金融属性，最终只可依靠渠说念压货完成销售主张，反而进一步加重了经销商的库存压力。
天然五粮液从未暴露经典五粮液销售情况，但券商贵寓炫耀，结果2025年底，经典五粮液年营收规模仍不足10亿元，在五粮液总营收中的占比不足1%，与“超高端中枢大单品”的定位相去甚远，也于初期市集预期形成庞大反差，而且踱步了主品牌的资源与元气心灵。
第三，渠说念改造流于名义，大商制积弊未除。
数据炫耀，2025年五粮液新增“三店一家”474家，直营渠说念营收占比一度普及至43%，线上渠说念销售额同比增长8%。但这些改造并未从根柢上篡改五粮液依赖大商制的渠说念花样，公司对渠说念的掌控力依然薄弱。
大商仍掌合手中枢渠说念资源，窜货、廉价甩卖情状屡禁不啻，关于价钱管控政策形同虚设。
即便五粮液在投资者平台回复称，在数字化转型上已布局电商渠说念、搭建私域体系，通过数据精确运营并买通线上线下场景，有用普及用户粘性及渠说念服从，将来将接续以数字化赋能品牌。
但以刻下来看，所谓数字化转型进度冷静，ued中国官网更多停留在“一瓶一码”的上层，未能确实掌合手末端动销数据，无法对市集变化作念出快速反应，最终导致渠说念库存接续高企。
市集数据炫耀，结果2025年上半年，五粮液经销商社会库存深度达5-6个月，远超行业1-2个月的健康水平及2-3个月的警惕水平，渠说念盘活服从下滑。
上述问题奏凯体当今功绩上，即便曾从钦任期前两年，五粮液保持了增长惯性，但中枢政策的落地偏差所变成的隐患，也终在2024年聚合爆发。
功绩增速恒久过期于头部同业、与茅台差距接续拉大，行业第二宝座岌岌可危，已成为难以篡改的狰狞施行。
品牌价值接续稀释
五粮液曾在财报中诠释，功绩下滑主若是因为“白酒行业处于深度出动期，有用需求报恩不足预期，公司主动控量去库存，缓解渠说念压力”。
但条约欠债骤降奏凯反应出经销商打款意向低迷，即便主动控货，去库存服从依旧有限。
究其深层原因，是五粮液历久以来的中枢护城河接续收窄，除上文所述政策问题外，品牌、家具也均出现了不可逆的结构性问题。
不错说，五粮液的品牌力下滑，是高端白酒行业最具代表性的系统性弱化案例。
高端白酒的品牌力，中枢是订价权、渠说念溢价、心智占位、市集份额、价值稀缺性、历久增长预期六大维度的轮廓体现。
而五粮液的品牌力衰败，并非单一法子的波动，而是全维度、接续性的根基松动。
订价权与渠说念溢价不需在多加赘述，奢华神智接续左迁、品牌应答属性与稀缺性大幅弱化更为关节。
高端白酒的中枢价值，是应答场景中的“硬通货”属性和奢华者心智中的高端占位，这是品牌力最底层的撑持，而五粮液在这一维度的下滑，是品牌根基最根柢的流失。
礼赠与商务中枢场景的谈话权下滑，品牌金融属性与保值才气丧失，奢华者心智定位迁延是最为关节的三点。
商务礼赠方面，也曾“茅五”双雄并排的商务场景，如今形成“茅台首选、五粮液备选”的奢华融会，五粮液的商务应答价值大幅缩水。
品牌力方面，很大程度体当今二手教唆和储藏保值才气上。茅台飞天的二手回收价历久安定在官方指导价的90%以上，年份酒更是具备安定的升值属性。而五粮液普五的二手回收价仅为出厂价的60%-70%，部分系列酒、年份酒致使出现“越放越不值钱”的情况，容易形成“买茅台保值、买五粮液低廉”的大宗融会。
奢华者心智定位方面，接续迁延。五粮液恒久对外强化“大国浓香、中国酒王”的品牌定位，试图通过文化营销拉升品牌形象，但在本色市集发达中，却恒久无法解脱“平替”的标签。在奢华者方案链路中，“预算填塞买茅台，预算有限买五粮液”成为主流聘用，五粮液的品牌各别化融会消释，致使出现“五粮液是性价比之选”的融会，与高端品牌定位完全背离。
奢华者心智定位迁延，与家具矩阵繁芜关联。
五粮液主品牌高端线，除了中枢的第八代普五，还有1618、交杯牌、经典五粮液等多款家具，价钱带高度叠加，进一步加重了奢华者对五粮液高端家具的融会繁芜，减轻了主品牌普五的价值标杆作用。
而且，系列酒与贴牌家具泛滥，严重透支主品牌信誉。尽管五粮液屡次提议“品牌瘦身”，计帐冗余贴牌家具，但结果2025年，五粮液旗下仍有上千个条码的系列酒和贴牌家具，价钱带从几十元到上千元全面障翳。
最主要的是，第二增长弧线缺失，主品不稳，次高端市集更难有建树。五粮春、五粮醇等家具，在200-500元次高端价钱带，恒久堕入与剑南春、洋河天之蓝等家具的内卷，无法形成各别化竞争力，也进一步固化了“高端守不住、中低端打不赢”的品牌形象。
在年青化、国外化层面，五粮液雷同乏善可陈。由邓紫棋寰球代言的29°五粮液·一见倾心，在明星效应加持下销售数据仍发达欠安。淘宝官方旗舰店数据炫耀，售价为789元500ml两瓶装的五粮液一见倾心销售量为800+。
这一切奏凯反应至二级市集，市集关于品牌历久增长预期并不特别看好。结果2026年3月23日，五粮液TTM市盈率为13.68倍，低于贵州茅台、山西汾酒的19.59倍、14.77倍，处于近10年0.25%分位。
结果2025年三季度末，五粮液机构持仓占比为68.87%，降至近5年最低水平，也进一步印证了品牌投资价值的接续弱化。
东说念主事涟漪与治理裂缝
回看2025年10月，五粮液原董事长李朝阳因严重违规作恶被开除党籍和公职，通报称其“靠企吃企、公器自用，诈欺职务便利为他东说念主在技俩承揽、酒类经销权等方面渔利，接管财物数额特别庞大”。
短短四个月后曾从钦被查，也浮现了五粮液历久以来的公司治理裂缝。
动作宜宾市的中枢国企，五粮液的高管团队历久由场所政府官员空降而来，而非从白酒行业里面培养，这导致照看层频频枯竭白酒行业的历久运营造就，更容易出现“短期治绩导向”的政策方案，而忽略了公司历久的品牌建设和渠说念生态确立。
东说念主事涟漪也给五粮液的将来发展带来了极大的不细目性，接续的东说念主事涟漪势必导致公司政策的扭捏和中断。新照看层上任后，需要时候闇练业务、制定新的政策，这会让五粮液在行业深度出动的关节节点，错失珍摄的转型窗口期。
不可否定，动作中国浓香型白酒的龙头企业，五粮液领有千年酿造历史、寰宇最大的固态发酵产能、650余年不终结发酵的明代古窖池群，这些皆是不可复制的中枢上风。
但流于名义的改造未能贬责深层积弊，最终迎来了功绩的全面下滑和东说念主事地震。如今，曾从钦期间依然斥逐，但五粮液的困局远未收尾。
之后的换帅仅仅初始，确实的锻真金不怕火在于能否结巴历久以来的旅途依赖，重塑品牌价值，确立渠说念生态，完善公司治理。
如果仅仅连接在“提价、压货、去库存”的怪圈中轮回，那么这家龙头酒企，只会在行业的深度出动中迟缓被边际化。
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